2021-06-28

原创观点

包装设计这么个性,怪不得会被小伙伴们抢空!

恒大球球维生素能量饮料,一款没有任何市场推广基础的新款饮料产品,首次招商会就有5000多万的成交额,是什么原因让产品在竞争激烈的市场环境中脱颖而出?

武汉恒大九尚食品饮料有限公司总部。担纲新产品——功能饮料“恒大球球”包装设计的蓝色盛火创始人李群高先生,透彻诠释了品牌见地、市场思维、如何与设计逻辑进行完美融合。

在那次招商会上,会议室内座无虚席,来自全国各地的经销商大约五六百人,仅当天成交额超五千万。这到底是一款什么样的产品呢?

“恒大”商标持有者是上市公司江西恒大高新技术股份有限公司,早在2010年就已经获得了“恒大”注册商标,并于2015年授权成立了武汉恒大九尚食品饮料有限公司,2017年涉及功能饮料行业,打造超级爆款:恒大球球——维生素功能饮料。产品出来后惊艳全国:原来,恒大还可以这样玩!

“我们要把恒大球球作为我们主推的产品,用它打响我们的品牌知名度,把它打造成能够成为扛起我们公司发展的一款产品” 武汉恒大九尚食品饮料有限公司执行总裁席光辉这样说。 

被问到做这样一款产品的原因时,席光辉这样解释:第一是功能饮料的市场前景。功能饮料现在的市场都是以千亿来计了,市场容量巨大。第二个原因是能和恒大集团品牌天然的运动(足球)资源相结合。所以就这两个原因,我们推出了一款“恒大球球”。


“恒大球球”必赢的原因在哪?

1、巧妙嫁接了恒大最宝贵的品牌认知资源。

关于嫁接品牌认知资源,席总说:“首先我不知道外界所说的这个恒大集团是哪个恒大集团,因为我们本来就是恒大集团。可能你们说的是恒大冰泉,首先说我们两家是完全不同的公司,我们2010年注册恒大32个商标致力于品牌的建设,2015年的时候商标已经被认定为中国驰名商标,也一直在努力重视建设我们自身的品牌,唯一不同点是我们以前侧重点在恒大的大桶水上面,当然呢,恒大冰泉和恒大足球都有很大的知名度,但是我们的商标注册在先,嫁接资源我们不否认,如果没有恒大集团,我们一样也会把我们的品牌价值发挥到极致。”

2.时间把握精准。

中国功能饮料巨头红牛的续约风波下,很多经销商不知道事态如何发展的情况下,正苦恼如何寻找下一个替代品的时候,刚好恒大球球推出了。另外公司与中国非常优秀的团队“快消品经销商”进行合作,势在打造新年第一款爆款产品,所以经过双方协商,准备放在这个黄金时期推向市场。

3、重视新媒体。

恒大球球与“快消品经销商”的合作打开了新的合作发展之路。近年来由于新媒体的飞速发展和普及,媒体运营与传统运营相比,更具有时效性和普及性,在恒大招商会上,纳食互联网创始人刘大贺在台上问:“现场有多少人是在新媒体平台上第一次见到恒大球球的?”有一半以上的人举了手,可见传统和线下的效率已经远远的低于媒体。

4、企业资本雄厚,投资力度大,超强的服务规划与设计。

恒大九尚20 15年就开始注册“球球”商标,但由于“球球”这个词比较日常化没有被批准。经过了一年的努力,成功把商标拿下。2016年开始进行调研、研发,2017年元月正式面世。在产品研发的过程中,派业务员找到目标消费群体,进行一对一的测试和试饮,把意见收集起来再不断的进行调整……

5、巧妙的定位。

这款产品的价格定位为5元/瓶,产品容量为500ml,在一般功能饮料市场里容量略高但价格相对低,“价格低容量高难道不会增加成本吗?”我把疑惑说了出来。“增加成本是肯定的,正常我们可以卖到7—8块,而且我们的用料是在中国功能饮料生产企业里面最高的,但是,我们要让利消费者,把利润降到最低,首先要提高整体的认知度,让消费者认可了我们,随之推出一系列其他产品也更容易一些。”

6、包装设计新颖。 

一个好的包装设计,对产品来说意味着产品的生命力。 为了“恒大球球”能更好的呈现出生命力,恒大九尚慕名找到了蓝色盛火设计团队。“我觉着李群高就是一位艺术家,他的每个作品我们都非常满意,也非常感谢。”席光辉这样评价蓝色盛火。


“恒大球球”的设计理念就是三个词:个性化、时尚化、差异化。

在营销上聚焦,把目标消费群体从大众化聚焦到年轻化群体,而年轻人最不缺乏的就是是精力,故而也不以补充体力缓解疲劳等功效为主要卖点;另一方面是因为要和其他功能饮品的销售市场形成差异。当别人都定位大众化产品的时候,我们开始聚焦一部分群体;另外,蓝色圣火对目标消费群体的消费习惯做了深入的调研,他们对饮料的消费能力最强。

结合以上特点,调研众多消费者、运动达人的口味、容量、包装喜好,打造五款不同定位的产品:传统稳重的青年一族、激情奔放狂野的青年一族、运动一族、叛逆、桀骜不驯的屌丝一族、爱运动、萌萌哒的美少女一族。以猴、虎、狼、兔的卡通形象塑造不同风格的消费人群,时尚前卫的元素充满瓶身。

“我的能量,我掌控”—— 恒大球球的广告语。“ 这是根据目标消费群体的心里特征来定的,现在的青年群体,他们都比较追求个性和自我的展现,比较在意个人的感受,所以为了能给目标消费群体有个内心的共鸣感就有了这个广告语,这也是情感营销。”李群高说。

商业包装设计,李群高认为“好的包装设计,不但视觉上要美,更重要的是要符合品牌定位及产品定位,要能创造购买欲,要能准确地传递出产品的信息,要有差异性,要能为产品带来上溢的价值。包装的目的是解决产品销售,创造消费者的购买欲,不能只是产品的花瓶,光好但是没用是不行的。” 

八位数的投资,近三年的研发蓄力, 300余人的销售团队,双方不断磨合不断碰撞思想最后得出的包装设计良好的经销策略加上超强的服务规划与设计,为打造一款爆款产品做足了准备。看大众的反映,就知道,他们成功了。

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